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    网络传播时代定向广告的特性及应用

    时间:2012/7/23 19:15:11 点击:

      核心提示:定向广告是网络广告的一种高级传播模式。世界上第一则网络广告是以横幅广告的形式出现的,这之后的很长一段时间横幅广告一直主导着网络广告的表现形式;随后又出现了弹出窗口广告、E-mail广告等主要类型,网络...

      定向广告是网络广告的一种高级传播模式。世界上第一则网络广告是以横幅广告的形式出现的,这之后的很长一段时间横幅广告一直主导着网络广告的表现形式;随后又出现了弹出窗口广告、E-mail广告等主要类型,网络广告发展到现在已不下二十种,而且新的类型还在不断涌现,目前正呈现一种多元化的发展趋向,没有哪一种类型能够占据绝对的主导地位。近几年,伴随着网络技术的不断进步、“受众本位”理念的深入人心、营销4C潮流的出现以及广告主对网络广告逐渐认可等因素,促使网络广告又延伸出一种更能适应网络传播特性的高级发展模式:定向广告。

    一、定向广告的特性

    所谓定向广告,是指网络服务商利用网络追踪技术(如Cookies)搜集整理用户信息,并对用户按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类,记录储存用户对应的IP地址,然后利用网络广告配送技术,根据广告主的要求及商品、服务的性质,向不同类别的用户发送内容不同“一对一”式的广告。

    (一)定向广告的优势

    1、“一对一”传播模式的真正实现
    在信息的传受模式方面,传统媒体一般是一个信源只能发出相同的信息,而接受信息的信宿是多极化的,也就是“一对多”的信息传送方式;而网络媒体的诞生改变了原有的信息传播模式,使“一对一”的传播成为可能,这本身就是网络媒体的一大优势所在,而定向广告的出现则进一步提升了这一优势,使“一对一”的传播真正得以实现。广告主可以针对不同的信宿(即受众)发送相应的信息,即特定的广告针对特定的受众,信息传受模式表现为一对一的映射关系,即在广告信息和目标受众之间达成一对一的信息匹配。
    定向广告这种“一对一”式的传播能够大大提高网络广告发布的效率,使得广告能在最合适的时间以最合适的方式传达至最合适的消费者。而利用传统媒体,广告主不得不采用“地毯式轰炸”的方法,大面积大范围的发布广告,选择目标受众的余地很小。定向广告则增强了广告投放的针对性,使广告主可以精确的选择目标受众,有效的将信息传递至细分的目标市场。

    2、顺应现代4C营销理念

    传统的营销学理论是建立在4P理论基础上的,4P理论从企业可以直接控制的4个因素出发,即:产品,价格,销售渠道,促销。而现代营销学的4C理论则和4P理论视角相反。4P理论以企业为出发点,而4C理论则以消费者为中心,即由需求,成本,便捷,沟通四要素组成。
    定向广告的诞生正好顺应了4C营销的潮流,体现了以人为本的营销思想,标志着在线广告已进入了个性化定制时代。传统的大众媒体使企业远离了顾客,而定向广告则拉近了企业和顾客之间的距离。它完全以消费者的需求作为信息传播的出发点,提高了消费者在整个营销过程中的地位。它更加注重沟通,更加人性化,能够为互联网用户提供精准合身的广告信息服务。

    3、促进互动行销格局的形成

    网络媒体最重要的特点就是互动,互动的含义就包括了网络广告和网络用户之间的互动和默契。定向广告是最能体现这一特点的,并且能够直接与销售挂钩,促进网络互动行销格局的形成。
    著名广告大师大卫.奥格威曾经说过广告的最终效果就是为了促成销售。而定向广告最直接的目的也在于此,广告主可以根据消费者对信息的不同需求,设计几种备选的广告方案。假如某位用户的个人资料显示他对某种颜色具有偏好,广告主在宣传商品时就可以根据消费者对颜色的喜好提供适合他的商品包装及广告宣传。再辅助网络媒体本身所具有的互动性,消费者可以在看到适合自己口味的广告“砰然心动”的那一刻就完成在线购物,为互联网赢利模式提供新的利润增长点。
    虽然定向广告具有以上优点,但其成长仍会受到其他因素的制约。

    (二)定向广告的劣势

    1、受网络技术条件限制|<< << < 1 2 3 > >> >>|

    作者:佚名 来源:不详

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